Dans l'imaginaire collectif français, le nom « La Belle Jardinière » résonne avec une double tonalité : celle d'un empire du vêtement ayant façonné l'élégance populaire, et celle d'une énigme narrative surgie des pages sombres du feuilleton du XIXe siècle. Si la passion du cinéma qui m’anime ne m’assure pas toujours les moyens d’investigations suffisants, aussi certaines fiches pourront-elles sembler bien incomplètes aux cinéphiles qui les consulteront. Elles ont cependant le mérite de se baser sur des éléments dûment vérifiés.
L'ombre de Rocambole : La mystérieuse comtesse
Dans l'univers de Ponson du Terrail, une année s'est écoulée depuis la dernière affaire (voir les étrangleurs). La situation des protagonistes a évolué. Rocambole a fait le tour du monde et ses exploits se racontent dans le tout Paris; Beaupréau est devenu un pauvre hère; Baccarat a fait la connaissance de Capendoc et est près de se marier et Sir Williams ne fait plus parler de lui.
Au cœur de cette intrigue, on s'intéresse surtout a une mystérieuse comtesse que l'on surnomme 'La belle jardinière' dont les amoureux russes disparaissent mystérieusement. Ce surnom, emprunté à l'enseigne célèbre, confère à l'antagoniste une aura de respectabilité bourgeoise derrière laquelle se cachent des desseins bien plus obscurs, illustrant parfaitement la manière dont les marques iconiques de l'époque imprégnaient la culture populaire jusque dans ses recoins les plus criminels.
La naissance d'une révolution : Pierre Parissot et le « tout fait »
La véritable enseigne, « La Belle Jardinière », fondée par Pierre Parissot en 1824, illustre le succès du vêtement « tout fait » et de la confection à la portée de tous. Avant cette innovation, l'habillement était un luxe réservé aux mesures des tailleurs artisanaux. Parissot a su démocratiser l'élégance.
Au début de l'été 1888, l'écrivain J.-K. Huysmans avait reçu un don de deux cents francs - une belle somme, plus que le traitement mensuel d'un instituteur - pour permettre à Verlaine de faire un voyage dans les Ardennes. Mais il convenait d'abord d'habiller le « pauvre Lélian », alors dans un état d'extrême dénuement. Accompagné de son ami Léon Bloy, le farouche pamphlétaire, il se rendit rue Royer-Collard, une sentine située près du Panthéon : le poète gîtait là, dans un hôtel borgne. Une discussion s'engagea : Verlaine voulait ressembler à un charpentier ! Il lui fallait la veste de velours à côtes et le pantalon bouffant d'où dépassait le bec jaune du mètre. Bon petit bourgeois, Huysmans ne comprenait pas la nécessité d'un tel accoutrement et il ne prit pas de décision. Cet épisode souligne bien le contraste entre la réalité sociale de l'époque et la volonté de paraître que les magasins comme La Belle Jardinière cherchaient à satisfaire.
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Stratégie commerciale et expansion : Un modèle qui fait ses preuves
Nous avons vu dans un billet précédent les principaux jalons de la création de La Belle Jardinière. Penchons-nous à présent sur la stratégie commerciale qui a fait son succès et la façon dont elle s'est imposée comme une référence dans le domaine de la mode et la vie des Français.
Vingt ans après la création du magasin, le succès est tel qu’il devient difficile de répondre à la demande en province. Dès 1846, des cas d’usages frauduleux du nom La Belle Jardinière par des magasins ou des colporteurs sont rapportés, incitant le magasin à communiquer à ce sujet dans la presse et à équiper ses produits d’estampilles ou d’étiquettes portant l’adresse de Paris. Pierre Parissot décide d’ouvrir des points de vente et des succursales en province pour satisfaire les besoins de la clientèle locale. L'enseigne regroupe 190 points de vente en 1840 et 322 en 1860. Les premières succursales sont ouvertes à Lyon, Marseille, Angers et Nantes.
Toute la confection est réalisée à Paris par la maison-mère, à l’exception des habits de travail confectionnés à Lille, et redistribuée ensuite dans les succursales. Le prix de revient calculé est unique et la vente des articles se fait au même prix que dans le magasin parisien. C’est également la maison-mère qui réalise les commandes des articles et accessoires de bonneterie, etc. pour l’ensemble des succursales, ce qui lui permet de négocier des tarifs avantageux.
L'art de la publicité et l'univers de marque
La Belle Jardinière a été l'une des premières entreprises à utiliser la publicité pour promouvoir ses produits et son concept, et ce dès l’origine. Pierre Parissot met tout en œuvre pour faire connaître et valoriser son commerce. En bon génie du commerce, il utilise également ses factures comme support publicitaire, annonçant tout à la fois la diversité et la qualité de ses produits mais surtout le système du prix fixe et bon marché pratiqué par La Belle Jardinière, au contraire de la concurrence qui annonce « des prix qui n’existent presque toujours que sur l’affiche ».
Parissot puis ses successeurs développent la notoriété de la marque en publiant des articles-réclames dans la presse alors en plein essor, permettant de la faire connaître bien au-delà de Paris. Des affiches sont placardées sur les murs de Paris, mettant en avant le caractère monumental du magasin ou les produits qu’on peut y trouver. La province n'est pas oubliée dans cette stratégie d'affichage urbain de sorte à attirer le public dans les points de vente locaux et les succursales.
La Belle Jardinière réalise également des catalogues permettant aux clients de découvrir les collections à domicile et de se projeter dans les différentes tenues. Si les encarts publicitaires restent très sobres et mettent surtout l'accent sur les prix bon marché, les catalogues et les vitrines en revanche sont conçus comme de véritables œuvres d'art mettant en valeur la bonne coupe et l'élégance des produits, ainsi que la variété des tenues conçues pour toutes les situations. Les collections attirent de plus en plus les populations aisées et les catalogues deviennent de plus en plus luxueux. On y trouve des éditions signées par des illustrateurs comme René Vincent ou Daniel de Losques.
Vitrines et mises en scène : La séduction visuelle
Enfin les vitrines de La Belle Jardinière, par leur conception artistique soignée, permettaient d’attirer les passants et de mettre en valeur les produits proposés. La presse professionnelle étalagiste qui se développe au début du XXe siècle salue régulièrement les réalisations de la Belle Jardinière et de ses succursales. Des concours sont organisés et les étalagistes de ses magasins s’y distinguent. Les vitrines sont renouvelées pour suivre un calendrier rythmé par les saisons ou la mode : le blanc, la mode féminine ou enfantine, les vêtements pour l’hiver, les tenues pour la pratique du sport, la rentrée des classes, ou encore la layette et les habits de soirée. Des vitrines murales installées sur les trottoirs permettent d’augmenter la surface d’exposition des produits et d’attirer l’œil du passant.
La Belle Jardinière est également présente aux expositions universelles, aux expositions coloniales ou dans d’autres expositions, pour lesquelles elle réalise des pavillons et publie des annonces dans la presse ou dans les guides pratiques de l’exposition invitant les touristes à visiter le grand magasin durant leur séjour. Elle reçoit la médaille d’or de l’Exposition universelle de Paris à deux reprises, d’abord en 1855, puis à nouveau en 1867, avant d’être déclarée hors concours son directeur étant membre du jury.
Une institution au cœur de la vie française
La Belle Jardinière devient rapidement une référence dans l’esprit des Parisiens et des provinciaux. Des familles aisées viennent s'y équiper, notamment pour les trousseaux de mariage, les vêtements de cérémonie, les uniformes d’écoliers, et bien sûr le blanc. Les vêtements de travail restent une des spécialités de la maison, les livrées et les vêtements ecclésiastiques ne sont pas oubliés. Les tenues pour les sports et les loisirs sont de plus en plus présentes : vêtements pour la chasse, les voyages et bains de mer, la plaisance maritime, le ski, etc.
La Belle Jardinière vend également des vêtements militaires, le grand magasin en fait très tôt l’une de ses spécialités et devient une référence dans le domaine. Le Figaro du 22 septembre 1892 écrit ainsi : « À quelque corps qu’on appartienne on peut, instantanément, avoir son habillement complet. Infanterie, chasseurs à pied, chasseurs à cheval, hussards, génie, train des équipages, y font leurs dolmans et leurs képis de grande et de petite tenue. »
À la fin de la Première Guerre mondiale elle imagine le complet national pour habiller les anciens soldats. C’est un immense succès. Le 14 février 1920, jour du lancement, de longues files d’attente se forment rue du Pont-Neuf et jusqu’au quai. Tout cela fait de La Belle Jardinière une référence incontournable pour la société du XIXe et de la première moitié du XXe siècles, comme en attestent la presse et la culture populaire : « Bah ! Allons, mon vieux, faut pas te faire de bile. Ta Biencocu est une pimbêche ! Elle ne te trouve pas probablement assez chic, assez gommeux… Le fait est que tu dégotes plutôt mal… Mais présente-toi demain devant elle avec un complet Belle Jardinière tout neuf et je parie qu'elle te recevra à bras ouverts. »
La mutation économique et la fin d'une ère
En 1869, le capital social est porté à 7,4 millions de francs et atteint 15 millions de francs en 1898 ; il est de 196 millions de francs en 1930, date de la transformation de l'entreprise en société anonyme par décision de l’assemblée générale des actionnaires du 10 janvier. Il est intéressant de noter qu’à cette occasion l’assemblée générale refuse de prendre la dénomination de « grand magasin ».
Les magasins de La Belle Jardinière connaîtront malheureusement une chute aussi rapide que leur ascension. Dans les années 1950, la spécificité de l’établissement n’est plus du tout une plus-value. Les descendants de Parissot, toutefois, ratèrent le rendez-vous des années cinquante, lorsque le blouson et le blue-jean devinrent rois. De nombreuses enseignes de prêt-à-porter apparaissent et se mènent une concurrence féroce au cours de laquelle La Belle Jardinière ne parvient pas à s’imposer. En 1972, le magasin est vendu au groupe Agache-Willot qui le remplace rapidement par un magasin Conforama. Les bâtiments sont plus tard rachetés par le groupe LVMH, déjà propriétaire de La Samaritaine, et sont toujours en partie occupés par Conforama ainsi que par les enseignes Darty et Habitat. Malgré la fermeture de l’enseigne, le bâtiment de La Belle Jardinière existe toujours, témoin silencieux d'une époque où l'élégance se démocratisait au rythme des innovations de Pierre Parissot.
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