L’intérêt du géomarketing ? Vous permettre de prendre la meilleure décision ! Se situant au carrefour de plusieurs disciplines (cartographie, data et marketing), le géomarketing est aujourd’hui une étape primordiale pour tout décideur ambitieux ou investisseur qui souhaite réussir sa stratégie d’entreprise, et notamment, améliorer sa performance commerciale, mesurer sa concurrence sur une zone géographique précise, approfondir la connaissance de ses clients, déterminer le potentiel économique d’un territoire ou optimiser l’implantation de son réseau de points de vente.
Le géomarketing, votre boussole stratégique
Le géomarketing revêt une importance déterminante pour orienter efficacement la stratégie de développement de votre entreprise. L’utilisation d’un logiciel de géomarketing équipé de multiples fonctionnalités pratiques et simples d’utilisation, comme Cartes & Données ou Articque Platform, apporte de nombreux bénéfices : pleinement adapté aux problématiques de nombreux secteurs d’activités (automobile, banque, assurance, santé, industrie, tourisme…) et aux spécificités métiers, le géomarketing accompagne ainsi le déploiement de vos ressources humaines, assure l’optimisation de vos moyens de production ou favorise encore la croissance de votre chiffre d’affaires.
Le géomarketing constitue un outil d’aide à la décision. Par une approche scientifique, le géomarketing collecte, traite, analyse et interprète les données de différentes sources. Ces données proviennent d’analyses topographiques, démographiques, sociologiques ou économiques. Certains placent cette science entre l’urbanisme et le marketing. Les professionnels s’accordent néanmoins pour dire que le géomarketing est un appui solide pour le marketing.
Réalisez des campagnes ciblées et adaptées
Grâce au géomarketing, adaptez votre activité commerciale et vos campagnes publicitaires au plus près de la réalité du terrain, en fonction des contraintes topographiques ou météorologiques. Le géomarketing exploite des informations présentes au sein du CRM des entreprises, dans les bases socio-démographiques publiques (comme celles de l’INSEE ou celles en open source) ou accessibles via notre catalogue Articque Data Market.
Ces données, utilisées afin de réaliser des campagnes ciblées et adaptées, concernent vos clients et vos prospects : âge, genre, géolocalisation, panier moyen, parcours client, revenu médian ou habitudes de consommation, ancienneté, etc. Les avancées technologiques dans le domaine de l’Intelligence Artificielle et l’avènement de la data de masse confèrent aujourd’hui au géomarketing une puissance inédite et inégalée en matière de ciblage. Ce qui garantit un excellent retour sur investissement (ROI).
Affinez la connaissance de votre marché et de ses acteurs
Quoi de plus essentiel que de connaître parfaitement votre marché et ses acteurs afin d’atteindre vos objectifs ? Cela passe par l’estimation de l’activité de vos concurrents, par l’analyse de la pertinence de votre réseau de points de vente ou encore par la validation d’hypothèses de croissance (comme l’ouverture de nouveaux magasins ou la détection d’un risque de cannibalisation) via un outil de simulation comme Cartes & Données.
Une bonne vision de votre marché ne serait rien sans la connaissance des acteurs qui le constitue : concurrents, clients, prospects, fournisseurs, partenaires. L’humain est le chaînon essentiel et vecteur de business : le géomarketing donne du sens à votre activité et vous permet de soigner à la fois l’acquisition et la fidélisation de clients.
[E-learning] La cartographie de la chaîne de valeur ou VSM
Améliorez la compétitivité de vos secteurs commerciaux
Un logiciel de géomarketing présente l’avantage de mettre à nu la performance et la structure de vos secteurs commerciaux. Les logiciels Articque mesurent ainsi la rentabilité des zones commerciales définies ainsi que la pertinence de votre découpage territorial à partir des indicateurs (KPIs) importants pour votre activité économique : volume de ventes, parts de marché, évolution des ventes d’une année sur l’autre, chiffre d’affaires généré par chaque commercial.
Des secteurs commerciaux mal répartis engendrent une perte de compétitivité. Nos logiciels donnent la possibilité de rééquilibrer ces secteurs grâce aux modules de sectorisation (manuelle et automatique), qui s’appuient sur des algorithmes de dernière génération, et plus particulièrement génétiques.
Développement de réseau et optimisation géographique
Que vous soyez responsable d’une franchise ou entrepreneur, le développement de votre réseau de points de vente est l’une de vos priorités. Les risques de cannibalisation et la virulence de la concurrence sont ainsi cartographiés et clairement observables. Mieux encore, le module Barycentre pondéré permet de déterminer le meilleur emplacement géographique pour déployer votre activité sur un nouveau secteur ou implanter une nouvelle plateforme logistique, entre autres.
Non seulement l’utilisation de notre logiciel Cartes & Données est synonyme de gain de temps, de simplicité et de fiabilité mais notre tableau de bord géographique donne une vision synthétique et éclairante de la situation, qui peut être partagée de manière interactive avec vos collaborateurs ou vos commanditaires. Ce qui simplifie considérablement le processus décisionnel. Ce tableau de bord, perfectionné par Articque depuis 30 ans, s’articule autour de l’Organigramme, véritable prolongement de la réflexion à l’écran.
Vers une intégration systémique : le cas de la gestion des biodéchets
L’implantation ne concerne pas uniquement le commerce de détail, mais s’étend aux infrastructures logistiques et de traitement, comme le compostage industriel. Il s’agit par exemple d’installer un composteur à côté des cuisines d’un restaurant collectif, dans les réserves d’un hypermarché, sur la zone technique d’un camping ou d’un campus ou encore dans des établissements tels que les EHPAD ou les écoles.
Pour les producteurs de plus de 10 tonnes de biodéchets par an, la loi Grenelle 2 impose depuis 2016 un tri et une valorisation des déchets produits. Souvent ces producteurs sont à la recherche d’une solution optimale d’un point de vue environnemental et économique dans le cadre de leur politique RSE. Le compostage électromécanique développé par UpCycle permet de valoriser ses déchets alimentaires de façon hygiénique, et sans nuisances.
Le compostage sur site permet de transformer des contraintes réglementaires en leviers de performance. Avec l’obligation de tri à la source des biodéchets (loi AGEC), les établissements sont amenés à choisir entre deux solutions : collecte ou valorisation au sein de l’établissement. Réfléchir à ses biodéchets dans leur globalité, y compris les matériaux compostables, est une stratégie gagnante. Analyser vos emballages, préparer le changement, établir des modèles économiques, former vos équipes pour gagner en impact écologique et simplifier la vie de vos opérateurs sont des étapes essentielles.
L’évolution vers le commerce omnicanal et la géolocalisation
Dans un contexte de consommation hybride où les entreprises doivent continuer à analyser leurs zones de chalandise, leur concurrence et promouvoir leurs enseignes et produits de manière efficace, l’utilisation du géomarketing se révèle être un outil incontournable. Alors que la consommation digitale offre déjà un certain nombre d’outils de suivi et d’analyse, il est essentiel de combler le fossé entre le monde physique et digital, pour agir fortement sur l’optimisation des performances marketing.
Le géomarketing consiste à analyser, de manière anonyme et après recueil du consentement, des données agrégées de géolocalisation d’individus afin de comprendre leur provenance et leurs déplacements. Le géomarketing permet donc d’établir une véritable taxonomie ou cartographie des déplacements consommateurs, de manière régulière et en temps réel. Grâce au géomarketing, il devient possible de savoir d’où vient le consommateur dans une zone prédéfinie, de retracer son parcours, de savoir s’il se rend chez de potentiels concurrents pour, in fine, permettre aux marques d’anticiper, de comparer et d’ajuster leurs investissements médias.
Méthodologies d’implantation et analyse de données
Le géomarketing est une discipline très appréciée à la fois par les marketeurs et par les responsables opérationnels. Ceci, s’explique principalement par une simplicité visuelle des résultats (représentation cartographique) permettant une prise de décisions rapides. Cependant, même si le géomarketing est à ce jour, systématiquement utilisé dans les entreprises, il reste en majorité, fortement sous ou mal exploité.
Tout d’abord, pourquoi une telle sous-exploitation ? Cela vient principalement du fait que les données externes à l’entreprise ne sont pas (ou très peu) intégrées. Les données externes nécessitent cependant un travail en amont afin de trouver les informations qui apporteront « un plus » à l’entreprise. Les données de géolocalisation ne sont pas nouvelles au sein des entreprises et sont exploitées de diverses manières, que ce soit pour le suivi de l’activité (taux de pénétration, répartition du CA, répartition géographique des clients), pour le suivi de la pression concurrentielle, ou même dans l’étude du potentiel des zones géographiques.
La principale raison de cette insuffisance émane de l’ouverture de l’open data et de la mise à disposition de nouvelles sources d’informations publiques. Des plateformes en ligne comme Open Data Soft sont également apparues. Elles mettent des données à disposition ainsi que des cartes interactives. Néanmoins, l’ouverture des données étant assez récente, certaines régions/métropoles ont encore peu de données mises à disposition. Une autre difficulté réside dans la sélection des indicateurs utiles parmi l’ensemble de ces nouvelles données.
L’exploitation des données externes n’est pas encore entrée dans les bonnes pratiques pour toutes les entreprises. Et, pour celles qui ont sauté le pas, rares sont celles à exploiter la totalité du potentiel. Autant d’indicateurs externes (densité, revenus moyens, nombre d’habitants…) à croiser avec de simples KPI internes (CA, panier moyen…) que de représentations cartographiques qu’il faut superposer.
Segmentation et classification mixte
Prenons un exemple simple. Sélectionner l’ensemble des indicateurs externes qui ont du sens et qui vont servir à caractériser la population (ex : densité, revenus moyens, taux de jeune (âgés de 18 à 25 ans), taux de logements sociaux… avec autant d’indicateurs que l’on souhaite). Réaliser une classification mixte sur ces données (k-means + classification ascendante hiérarchique) qui va permettre d’attribuer à chaque zone un groupe en fonction des caractéristiques de la zone. Chaque zone sera alors caractérisée par un groupe (ex : jeunes cadres urbains, familles nombreuses péri-urbaines, revenus modestes…).
A partir de là, il devient facile de croiser les KPI déjà en place avec cette nouvelle information. Des actions simples et différenciées peuvent ainsi être rapidement mises en place (quick win). Des sociétés mettent des cartes de segmentation client à disposition, mais celles-ci coûtent relativement cher. Surtout, elles ne sont pas forcément adaptées à l’utilisation que l’on souhaite. A ce jour, la quasi-totalité des entreprises récupère l’adresse postale de leurs clients, et rares sont celles qui n’ont pas transformé ces données en coordonnées. C’est à partir de là que l’on peut tirer profit des données de géolocalisation pour des résultats à court terme.
Technologies émergentes et précision géographique
Par ailleurs, au-delà des données externes, on a vu récemment apparaître des nouvelles technologies (Beacon, wifi, ultrason). Celles-ci permettent d’élargir le potentiel d’action du géomarketing, notamment avec le suivi du parcours client en magasin. La solution Data-B intègre un module de géomarketing unique, offrant une précision inégalée jusqu’à l’échelle de la rue. Data-B permet à ses utilisateurs d'explorer des données géographiques riches et détaillées, adaptées à vos besoins stratégiques.
Avec Data-B, il suffit de choisir un critère pour étudier un emplacement géographique : rue, IRIS, département ou rayon de déplacement. Au-delà de ces données brutes, Data-B vous propose également des analyses de l’environnement à partir d’un emplacement mettant en lumière ses avantages et inconvénients.
Le géomarketing comme levier de croissance locale
La géolocalisation est devenue le maître mot du moment pour les entreprises et les spécialistes du marketing qui cherchent à attirer l'attention des consommateurs locaux, et pour cause. Plus de la moitié des recherches Google ont une vocation locale, et la plupart des clients ont aujourd'hui un accès facile à un appareil mobile qu'ils utilisent régulièrement pour rechercher des informations commerciales au niveau local.
En termes simples, le géomarketing fait référence à l'utilisation des données géographiques pour déterminer quand et où cibler les clients. Grâce au géomarketing, l’entreprise peut utiliser les coordonnées géographiques pour prendre des décisions relatives à la manière et au moment de cibler les clients. Il est ainsi possible de créer une carte numérique basée sur les données d'une zone géographique précise. Les géodonnées utilisées proviennent de sources différentes, y compris les médias sociaux et les appareils mobiles.
Ces données sont recueillies dans le cadre d'activités commerciales normales ou à l'aide d'un logiciel SIG (Système d'Information Géographique), qui est maintenant suffisamment abordable pour permettre aux petites entreprises d'avoir accès aux mêmes informations que les grandes entreprises. Les moteurs de recherche utilisent une forme de géo-ciblage issue des adresses IP pour déterminer l'emplacement à utiliser comme base pour les résultats de recherche locale. Grâce à ces informations, il est possible d’utiliser la recherche par mot-clé sur un moteur de recherche pour optimiser le ciblage des publicités et les détails des événements à promouvoir à des endroits spécifiques.
Stratégies opérationnelles et retour sur investissement
Les localisations mobiles sont plus précises, d'autant que plus de 60 % des utilisateurs de smartphones utilisent des applications nécessitant une localisation, ce qui permet de savoir où se trouvent les clients en permanence. Ces informations peuvent être utilisées pour envoyer des coupons de réduction et d’autres offres à des clients situés à proximité de votre entreprise.
La messagerie texte opt-in basée sur la localisation peut être tout aussi efficace tant que la fréquence à laquelle sont envoyés des alertes textuelles ou des messages est respectée. La façon dont le géomarketing est utilisé doit dépendre des objectifs marketing de l’entreprise. Par exemple, si l’objectif principal est d'augmenter le trafic vers une boutique physique, le meilleur résultat sera probablement obtenu en s’adressant aux clients mobiles au niveau de la région, voire la ville ou de l’arrondissement.
Les objectifs dictent également le type de contenu à diffuser. Dans le cas des utilisateurs mobiles, il s'agit généralement d'offres spéciales, de coupons de réduction, entre autres incitations. Avec les médias sociaux, les informations de localisation peuvent être utilisées pour déterminer quand la plupart des clients sont actifs.
L’évolution du marketing prédictif
Les futures applications du géomarketing sont intimement liées à l’évolution du marketing. Alors qu’il y a quelques années les possibilités de communiquer sur des zones géographiques étaient limitées aux imprimés sans adresses et aux panneaux d’affichages, il est aujourd’hui possible d’exposer sa cible à de la publicité géolocalisée en temps réel sur smartphone d’abord, et probablement bientôt sur les autres écrans. Le géomarketing va donc devoir s’y adapter.
Pour guider ce marketing prédictif, les bases de données auront un rôle capital. Ce nouveau marketing s’appuiera sur le croisement de différents types de données. Le premier type de données concerné sera évidemment les données de déplacements des clients. Certaines caractéristiques concernant la géolocalisation de certains clients peuvent expliquer les meilleures ventes d’un produit spécifique. Dans un futur proche, ces données seront disponibles en temps réel et permettront un marketing et une communication de plus en plus ciblée.
L’identification et la segmentation de ces caractéristiques est essentielle pour le marketing. Couplées avec des données transactionnelles, de comportement et des données d’interaction de canaux de distribution, elles présentent un avantage non négligeable pour les entreprises et leur marketing prédictif.
Analyse des zones de chalandise et performance
Le géomarketing fait appel à différentes données qui vont appuyer les décisions de choix d’implantation commerciale et de stratégie marketing. Il permet aussi de conforter le choix de la cible visée. Identifier ses clients grâce aux zones de chalandise est déterminant dans la stratégie d’une implantation commerciale. Il est ainsi possible d’analyser l’intérêt potentiel qu’ils présentent pour une marque.
Le géomarketing donnera les pistes à suivre pour optimiser la rentabilité et la fiabilité des campagnes marketing. De cette manière il sera par exemple possible de cibler efficacement la distribution d’ISA (Imprimés Sans Adresse) auprès de ses clients et d’obtenir un retour sur investissement plus que positif. L’étude de marché appuyée par des données du géomarketing assurera une bonne implantation commerciale, une analyse de la demande complète, une bonne analyse concurrentielle et se révélera rassurante pour les créanciers. Bien souvent, le géomarketing est ce qu’il manque à votre étude de marché.
Adaptation sectorielle et concurrence
Le géomarketing permet de segmenter un marché grâce à la qualification de sa population ou d’adapter son offre en fonction de celle-ci. Vous ne trouverez pas nécessairement les mêmes produits dans deux points de vente d’une même franchise. Le géomarketing permet d’adapter son offre à la population concernée. Certains produits seront mis en avant dans un point de vente quand ils ne le seront moins dans un autre.
Le géomarketing permettra aussi de contrer la stratégie d’implantation de ses concurrents. Une marque pourrait décider d’ouvrir un point de vente dans la même zone que ses concurrents. Cette stratégie se baserait alors sur des études géomarketing concurrentielles qui fourniront à la marque des analyses précises sur l’implantation des concurrents et des moyens de les contrer. Le géomarketing offre donc une multitude d’applications et occupe désormais un vrai rôle au sein des entreprises.
Pérennité du commerce physique
Il est temps de reconsidérer l’idée selon laquelle le commerce physique est condamné à disparaître. Cette évolution a conduit à repenser le parcours d’achat des consommateurs, en adoptant une vision omnicanale qui met le consommateur au centre du dispositif. Les interactions entre les canaux de distribution sont devenues multiples et complémentaires, offrant ainsi une expérience d’achat plus fluide et personnalisée.
Cette combinaison des canaux a été observée comme étant la plus fructueuse, avec un panier moyen 2,5 fois supérieur pour les consommateurs adoptant une consommation hybride. Le Big data et la multiplicité des bases de données a rendu l’utilisation de nouveaux outils de collecte de données impérative pour les entreprises. En parallèle, ces nouveaux outils du géomarketing proposent une expérience utilisateur plus efficace. C’est une science en constante évolution. Autrefois, la segmentation des clients ne se faisait que par code postal. Aujourd’hui on peut segmenter très précisément sa clientèle. Alors pourquoi se passer d’un outil qui pourrait améliorer ses rendements et optimiser ses dépenses ?
Outils d’aide à la décision et cartographie
L’un des aspects les plus plébiscités reste la carte. Suite à une question sur la Box Toyota : « On avait deux modes de ciblage, le formulaire et la carte. Nous sommes en train de mixer les deux modes de ciblage pour n’en faire qu’un seul, qui serait la carte avec tous les champs des formulaires. C’est bien la carte qui est le plus plébiscitée par les usagers : la Box, de manière historique, était constituée du formulaire. On a ajouté le géociblage comme module décisionnel et finalement les usages sont de plus en plus passés sur le géociblage ».
« Nous sommes clients d’Articque depuis 2 ans. Nous utilisons l’outil de cartographie statistique Cartes & Données pour réaliser des études géomarketing plus pertinentes grâce à la géolocalisation (de nos agences, distributeurs de billets, clients, etc.), aux isochrones et aux calculs de distances. Avec Cartes & Données, nous avons ainsi pu gagner en rapidité, en produisant des études récurrentes automatisées qui nous permettent de visualiser rapidement les évolutions, mais aussi des analyses ponctuelles variées. »
La dimension humaine dans la stratégie spatiale
L’humain reste au cœur des systèmes informatiques de géomarketing. Que ce soit pour la formation des équipes aux outils de gestion des biodéchets ou pour la compréhension fine des comportements d’achat, le logiciel ne remplace pas l’analyse, il l’amplifie. « Avec un plan de développement ambitieux pour les années à venir, avoir une vision immédiate, actualisée en temps réel et simple à lire de nos implantations est une nécessité pour les équipes. Le logiciel Cartes & Données Online apporte une réponse appropriée à ce besoin. »
La donnée, bien que technique, doit rester accessible. La simplification des interfaces, comme celles proposées par Articque ou les outils d'audit, permet une démocratisation de l'analyse spatiale. Des responsables déchets jusqu'aux directeurs marketing, le besoin de cartographie est universel car il permet de matérialiser des concepts abstraits en réalités géographiques tangibles. Chaque entreprise pourra, de cette manière, créer ses propres outils d’aide à la décision en y incluant les données externes de son choix, tout en veillant à réadapter ses offres en fonction de ces nouvelles informations.
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