Le marketing au jardin : Déconstruire les clichés et cultiver la visibilité dans un secteur en mutation

Introduction : Au-delà des stéréotypes masculins dans le jardinage

Le monde du jardinage, souvent perçu à travers des prismes traditionnels, est en pleine mutation. Les clichés sur les paysagistes, qui les réduisent à de simples « planteurs de fleurs » ou à des « passeurs de tondeuse », ont la vie dure. Ces raccourcis, qui suggèrent un métier d'extérieur pour les costauds et sans réelle qualification, ne rendent pas justice à la richesse et à la complexité de cette profession. L'objectif de cet article est de démythifier ces idées reçues et de faire le tri entre fiction et réalité, en se penchant notamment sur la perception du jardinage chez l'homme et sur les stratégies marketing pour valoriser ce secteur. Le métier de paysagiste, loin d'être un simple labeur physique, demande une palette impressionnante de compétences : design, gestion de projet, connaissance des sols, climat, biodiversité et techniques de plantation.

La visibilité est un enjeu majeur. Beaucoup de gens ne voient que le résultat final - un beau jardin, une allée bien dessinée, un parc harmonieux - sans percevoir le travail en amont : l'analyse du terrain, la conception des plans, le choix minutieux des végétaux et des matériaux. Cette méconnaissance contribue à sous-estimer le travail et l'expertise des professionnels. Or, cette image faussée peut avoir des impacts significatifs, notamment en dissuadant les nouvelles générations de s'orienter vers une filière pourtant pleine de débouchés, de créativité et d'opportunités liées à la transition écologique. Il est donc essentiel de redorer l'image du paysagiste, de montrer la diversité du métier et de prouver qu'il attire des profils variés, curieux et créatifs.

La perception du jardinage : Des clichés sur les genres à une réalité nuancée

Traditionnellement, le jardinage a longtemps été associé à des stéréotypes de genre. L'idée que « les hommes préfèrent les arbres, les femmes les fleurs » est un raccourci trop souvent entendu, qui alimente une "guerre des jardins" entre masculins et féminins. Cette perception puise ses racines dans l'histoire, où la difficulté physique du travail de la terre a souvent réservé le jardinage aux mâles. François Pauly souligne que « encore aujourd'hui, les hommes se préoccupent plus du côté technique du jardin, et les femmes de l'aspect décoratif et esthétique ». L'utilisation du lieu joue également un rôle prépondérant dans cette perception.

Cependant, cette division des rôles est plus complexe qu'il n'y paraît et relève aussi d'un aspect culturel. L'Observatoire des tendances du jardin (OTJ) a mené des études, notamment avec Agrocampus Ouest, qui montrent que les perceptions sont plus nuancées que les idées reçues. François Pauly admet que « nous pensions que les perceptions étaient tranchées, mais le résultat est finalement beaucoup plus nuancé ». En effet, les femmes ont "retroussé leurs manches et mis la main au terreau", contribuant à faire du jardin la « cinquième pièce de la maison ». Les marques d'outillage de jardin ont d'ailleurs participé à cette évolution en repensant l'ergonomie et l'esthétique des outils, jugés auparavant trop virils.

L'évolution des pratiques de jardinage et l'impact de la loi Labbé

Le secteur du jardinage a connu une transformation significative, notamment sous l'impulsion de la loi Labbé de janvier 2019, qui interdit l'utilisation et le stockage des produits phytosanitaires de synthèse par les jardiniers amateurs. La Société Nationale d’Horticulture de France (SNHF), via son pôle Jardiner Autrement, a mené une étude pour évaluer l'impact de cette loi sur les pratiques de jardinage. Cette enquête, diffusée en ligne auprès de 2118 répondants, a révélé des profils de jardiniers majoritairement concernés par la protection de l'environnement.

Profil des jardiniers interrogés :

• Âge : 66 % des répondants ont 55 ans et plus, une tranche d'âge surreprésentée par rapport à la population française générale. Les jeunes (moins de 25 ans et 25-34 ans) sont, quant à eux, sous-représentés.
• Lieux de jardinage : 83 % jardinent dans un jardin individuel privé (résidence principale ou secondaire). Le jardinage sur balcon ou terrasse est plus fréquent chez les 18-34 ans et est souvent pratiqué depuis moins de deux ans.
• Ancienneté : Une grande majorité (73 %) des jardiniers déclarent jardiner depuis plus de 10 ans, tandis que 7 % seulement ont commencé depuis moins de deux ans (dont 2 % depuis la crise sanitaire).
• Sensibilité environnementale : 87 % des répondants utilisaient déjà des produits respectueux de l'environnement avant la loi Labbé, témoignant d'une préoccupation environnementale préexistante.

Impact de la loi Labbé sur l'utilisation des pesticides :

• Connaissance de la loi : La quasi-totalité (93 %) des jardiniers interrogés connaissent l'existence de la loi Labbé. Ce taux monte à 97 % chez ceux ayant des études en lien avec l'horticulture, l'agriculture ou la biologie végétale.
• Évolution de l'utilisation : Avant la loi, 70 % des jardiniers de plus de deux ans n'utilisaient pas de pesticides. Parmi ceux qui en utilisaient et les nouveaux jardiniers (moins de deux ans de pratique), seuls 16 % continuent d'en utiliser. Globalement, 5 % des jardiniers du corpus utilisent encore des pesticides en 2021, principalement issus de leur stock personnel (84 %). L'approvisionnement se fait également à l'étranger (12 %), sur internet (10 %) ou auprès d'agriculteurs (9 %).
• Types de pesticides utilisés : Les herbicides (89 %) et les insecticides (72 %) sont les plus couramment utilisés.
• Acceptation de la loi : 91 % des jardiniers interrogés sont d'accord avec cette évolution.
• Changement de perception : La perception du jardin a évolué, avec une meilleure acceptation des « mauvaises herbes » (37 %), de la perte de récolte (32 %) et des nuisances esthétiques (26 %). Les jardiniers se renseignent davantage.
• Surface de jardinage : 59 % n'ont pas diminué leur surface de jardinage, et 34 % l'ont même augmentée. Il est important de noter que l'impact des confinements liés à la Covid-19 n'a pas été pris en compte, mais il a probablement influencé cette évolution.
• Impact physique et moral : La loi Labbé a eu très peu d'impact sur l'état physique des jardiniers, mais un impact plutôt positif sur leur état moral. Ceux qui ont ressenti des effets bénéfiques ont significativement augmenté leur surface de jardinage, tandis que ceux ayant ressenti un effet négatif l'ont diminuée. La modification des surfaces de jardin semble davantage imputée à l'âge qu'à la loi Labbé.

En conclusion, la majorité des répondants était déjà sensibilisée aux enjeux environnementaux et aux techniques alternatives avant la loi Labbé. L'application de la loi n'a pas fondamentalement modifié les pratiques pour la majorité, mais a renforcé cette tendance. Le défi réside désormais dans l'accompagnement des jardiniers amateurs vers l'utilisation des produits de biocontrôle, qui nécessitent une observation fine et une application précise, et dans la diffusion de ces connaissances à un public plus large.

Les tendances de communication pour les jardineries : S'adapter à une clientèle exigeante

Le secteur des jardineries est en constante évolution, et les stratégies de communication doivent s'adapter pour attirer et fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante. Pour le printemps/été, plusieurs tendances se dessinent, intégrant la digitalisation, l'expérience client en magasin, l'engagement écologique et la personnalisation.

1. La digitalisation au cœur de la stratégie

La digitalisation continue de transformer le secteur du retail, et les jardineries ne font pas exception. Une présence en ligne forte et cohérente est essentielle.

• Site web optimisé : Un site web bien conçu, facile à naviguer et mobile-friendly est indispensable. Les clients recherchent des informations sur les produits, des conseils de jardinage, et souhaitent pouvoir commander en ligne.
• Réseaux sociaux : Partager des photos inspirantes de jardins, des conseils de saison et des témoignages clients est crucial. En 2020, 57 % des habitants de l'Union européenne âgés de 16 à 74 ans ont utilisé les réseaux sociaux, soit une augmentation de 3 points par rapport à 2019. Ces plateformes sont très efficaces pour atteindre les publics ciblés. Un utilisateur comme John Ryan, dans la même branche que vous, l'a bien compris.
• Newsletters régulières : Envoyer des newsletters avec des offres spéciales, des conseils de jardinage et des nouvelles de l'entreprise permet de maintenir l'engagement.

2. L'expérience client en magasin, un facteur différenciant

L'expérience client en magasin reste un élément crucial de la communication pour les jardineries, car 87 % des interrogés favorisent les achats dans les points de vente physiques. Les trois quarts des acheteurs (75 %) ont opté pour des enseignes spécialisées et un quart (27 %) vers une enseigne généraliste.

• Signalétique intuitive : Utiliser des panneaux clairs et attractifs pour guider les clients, mettre en avant les promotions, les nouveautés et les produits de saison est fondamental. L'utilité des informations disponibles en magasin est la plus largement reconnue, soulignée par 85 % des acheteurs.
• Zones d'inspiration : Créer des espaces où les clients peuvent voir des exemples de jardins, terrasses ou balcons aménagés, incluant des produits complémentaires comme des meubles de jardin, des pots et des plantes.
• Étiquettes interactives : Les étiquettes équipées de codes QR ou de technologies NFC permettent aux clients d'accéder à des informations supplémentaires sur les produits via leur smartphone.

3. L'engagement écologique et durable

Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de l'environnement, et les jardineries doivent refléter cette préoccupation dans leur communication. 57 % des consommateurs déclarent privilégier des produits fabriqués dans l’Union Européenne.

• Produits écologiques : Proposer une gamme de produits respectueux de l'environnement, comme des engrais biologiques, des outils de jardinage durables et des plantes locales.
• Pratiques durables : Communiquer sur les initiatives écologiques de la jardinerie, comme le recyclage, la réduction des déchets plastiques ou l'utilisation d'énergies renouvelables.
• Éducation et sensibilisation : Organiser des ateliers et des événements sur des thèmes écologiques, comme le compostage, la permaculture ou la création de jardins de pollinisateurs.

4. La personnalisation pour fidéliser

La personnalisation est une tendance majeure en 2024.

• Programmes de fidélité : Créer des programmes qui récompensent les clients pour leurs achats réguliers, offrant des réductions, des cadeaux ou des invitations à des événements exclusifs.
• Conseils personnalisés : Offrir des consultations en magasin ou en ligne pour aider les clients à choisir les plantes adaptées à leur jardin, à résoudre des problèmes spécifiques ou à concevoir leur espace extérieur.
• Service après-vente : Assurer un suivi après l'achat en demandant des retours d'expérience et en proposant des conseils d'entretien.

En adoptant ces tendances, les jardineries peuvent améliorer leur visibilité, attirer de nouveaux clients et fidéliser ceux déjà acquis. Une stratégie de communication bien pensée, intégrant la digitalisation, une signalétique efficace, un engagement écologique et une personnalisation accrue, permettra de se démarquer dans un secteur en constante évolution.

Stratégies marketing pour les paysagistes et jardiniers : Cultiver sa clientèle

Pour les petits entrepreneurs du secteur de l'entretien des espaces verts, le marketing est essentiel au développement de l'activité. Il sert à faire connaître l'activité auprès d'un public plus large, à accroître l'intérêt et à diversifier la clientèle.

1. Définir sa marque et son identité

Les professionnels du marketing emploient le terme « marque » pour incarner ce qu’est une entreprise auprès du public. Il est essentiel de savoir définir brièvement ce que représente votre entreprise à vos clients et prospects pour pouvoir leur communiquer clairement votre offre. Cet argumentaire vous aidera à harmoniser vos communications marketing.

• Logo et identité visuelle : Portez un regard critique à votre logo et à l’identité ou au graphisme de votre marque (design, couleurs, polices de caractères, etc.). Sont-ils représentatifs de votre activité ? Une marque peut communiquer un message de professionnalisme, qualité, expertise, créativité, plaisir, compétence, accessibilité, haut de gamme, etc. Examinez votre logo et déterminez s’il a besoin d’une modernisation ou d’une réinterprétation.
• Cohérence : L'image que vous voulez renvoyer doit être celle d’un professionnel fiable et compétent qui prend son travail au sérieux. La propreté des outils, des machines et des véhicules doit être irréprochable et vos employés doivent porter une tenue correcte.

2. Connaître ses clients et la concurrence

• Profilage des clients : Le profilage des clients se rapporte à votre connaissance de vos clients. Que veulent vos clients de votre part ? Quels services leur apportez-vous ? Que considèrent-ils comme une réussite ? Comment préfèrent-ils acheter ? Vous pouvez par exemple déterminer que le meilleur moyen d’atteindre le premier type de client consiste à présenter votre travail avantageusement sur Instagram, alors que le deuxième type de client privilégie le bouche-à-oreille et lit un journal local.
• Analyse de la concurrence : Tout comme vous devez connaître parfaitement votre activité, vous devez en plus avoir une idée précise de la concurrence.

3. Planifier son marketing et sa publicité

• Calendrier marketing : Établissez un calendrier sur 12 mois en y indiquant les événements importants, les promotions, les dates marquantes et les périodes cruciales de l’année. Dès lors que vous avez déterminé les services sollicités par les clients à chaque période de l’année, vous pouvez diffuser des messages promotionnels en ce sens avant l’arrivée de la demande.
• Publicité versus marketing : La publicité en ligne ou imprimée peut accroître le volume de demandes ou de prises de contact à court terme. À l’inverse, vos actions marketing, comme la publication d’images de vos travaux sur les réseaux sociaux, portent leurs fruits à un horizon plus lointain. La publicité sert à vendre des services, le marketing contribue à vendre votre « marque » : qui vous êtes, quelles sont vos valeurs, quels services vous offrez. L’enracinement d’une marque peut prendre des années. Il est donc inutile de multiplier vos actions marketing en espérant un résultat immédiat.

4. Tirer parti des outils de communication modernes et traditionnels

• Réseaux sociaux : Les réseaux sociaux forment une source d’information incontournable pour les consommateurs. Il est important de « suivre » et de s'abonner aux pages de personnes ou de sources d’information utiles, de commenter leurs publications et de partager les travaux qui vous ont fait forte impression. Si une entreprise n’utilise les réseaux sociaux que pour faire connaître son activité, il n’est pas surprenant que les interactions avec le public soient rares. L’efficacité des réseaux sociaux est ailleurs : elle se révèle lorsqu’en plus de vos publications, vous cliquez sur « J’aime », suivez d’autres profils et commentez les publications d’autres pages. La publication d’images de votre travail n’est plus seulement une bonne idée pour promouvoir votre activité de jardinier-paysagiste auprès de clients potentiels : c’est une nécessité.
• Avis en ligne : Les avis de Google sont de l’or en barre. Pour les clients, ils constituent un moyen de vous féliciter. Les clients potentiels consultent cette source d’information pour obtenir des avis honnêtes sur votre travail avant de décider de vous engager ou non.
• Bouche-à-oreille et parrainage : Le bouche-à-oreille reste la méthode la plus efficace pour attirer de nouveaux clients. La carte de visite classique demeure incontournable. Une deuxième option consiste à exploiter les avis en ligne. Enfin, la troisième et dernière suggestion est la mise en place d’un système de parrainage pour vos clients qui vous recommandent, en proposant une remise à la première commande ou en récompensant les clients de longue date.
• Marquage de véhicule : Apposer un marquage sur votre véhicule représente une idée judicieuse pour bénéficier d’une publicité visible en permanence, où que vous soyez.
• Affichage local : Créer une affiche publicitaire au format A4 avec des numéros de contact à détacher et proposer aux commerçants de votre ville ou village de les afficher près de leurs caisses. Privilégiez les boulangeries, supérettes et jardins. En France, l’affichage sauvage est interdit.

5. Partager son expertise et s'engager dans la profession

• Contenu de valeur : En tant que jardinier paysagiste professionnel, vous connaissez beaucoup d’astuces et de méthodes. Ces connaissances sont des atouts que vous pouvez publier sur les réseaux sociaux, présenter dans une vidéo ou écrire dans un article pour un journal local. Conseils pour tailler les rosiers, changer l’aménagement de votre jardin, dénicher les meilleurs outils d’élagage… Ce genre de publication vous fait gagner en visibilité, montre votre expertise et incite les clients potentiels à vous contacter, du fait de la valeur ajoutée qu'ils y perçoivent.
• Participation aux événements professionnels : Pour le déballage et la prise en main d’un nouvel outil, la visite d’un salon d’horticulture ou la participation à une conférence spécialisée, montrez aux clients potentiels que vous êtes actif, intéressé et engagé dans votre secteur d’activité.
• Coopération professionnelle : Si la demande de services de jardinage est élevée dans votre zone d’intervention, il est intéressant de vous présenter à vos collègues jardiniers paysagistes. Certains pourraient vous percevoir comme un concurrent, mais d’autres seront ravis de tendre la main.

6. Exploiter les opportunités et mesurer les résultats

• Périodes creuses : Même si l’entretien des jardins est une activité couvrant toute l’année, certains mois sont plus calmes que d’autres. S’ils ont un caractère saisonnier, pourquoi ne pas anticiper leur arrivée en multipliant les démarches pour gagner des contrats ? Et si vous préférez agir à plus long terme, vous pouvez profiter de ces périodes moins chargées pour préparer votre prochaine initiative marketing.
• Test et évaluation : Essayez de nouvelles méthodes ou appliquez certaines stratégies marketing pour voir lesquelles ont des effets positifs sur votre activité. Toutes les entreprises étant uniques, vous ne connaîtrez pas les méthodes plus efficaces que d’autres tant que vous ne les aurez pas essayées. Veillez à maintenir l’homogénéité de votre communication, essayez une méthode, puis établissez un bilan après 12 mois. Si le résultat n’est pas convaincant, déterminez pourquoi et adaptez ou changez votre méthode.
• Adhésion à une coopérative : Adhérer à une coopérative de jardiniers représente une véritable opportunité pour développer votre clientèle. Cela permet de bénéficier d’un crédit d’impôt sur les services d’entretien de jardin, un argument commercial puissant. De plus, la coopérative peut vous faire parvenir gratuitement des demandes de devis émanant de clients situés dans votre zone géographique.

Le marketing peut sembler insurmontable, mais il est essentiel. Même en y passant seulement une heure par semaine, vous pourrez élaborer et mettre en œuvre un plan marketing simple. Le premier pas est souvent le plus coûteux, mais les options possibles et les opportunités à saisir sont nombreuses.

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