La présence de confiseries et de produits gras et sucrés aux caisses des supermarchés est un sujet de préoccupation récurrent, soulevant des questions de santé publique et d'éthique marketing. Ces petites tentations, souvent placées stratégiquement, ciblent un public large, mais particulièrement les enfants, et représentent un défi constant dans la lutte contre l'obésité et les maladies associées.
L'Omniprésence des Confiseries en Caisse : Un Constat Alarmant
Dans une enquête publiée récemment, l’association de consommateurs UFC-Que Choisir a dénoncé avec force la présence de produits gras et sucrés aux caisses des supermarchés. Le constat est sans appel : un trop grand nombre de confiseries sucrées et grasses sont en vente aux caisses des supermarchés, dont la moitié cible clairement les enfants. Pour étayer ses dires, l'association a mené une vaste investigation pendant une semaine en mai, au cours de laquelle ses équipes ont sillonné plus de 600 magasins dans 61 départements différents. Les résultats de cette enquête révèlent que 86% des supermarchés mettent en avant des confiseries en caisse. Ce chiffre est d'autant plus préoccupant que la grande distribution est de nouveau pointée du doigt par l'UFC-Que Choisir, qui dénonce un marketing alimentaire irresponsable de la part des grandes enseignes. Ces dernières placent en tête de gondole, près des caisses, des confiseries dont la nocivité pour la santé est pourtant avérée.
Les EFFETS DU SUCRE sur vos enfants
Engagements Non Tenus et Rappels à l'Ordre Historiques
La problématique des bonbons en bordure de caisse n'est pas nouvelle. Déjà en 2004, l’Agence nationale de sécurité des aliments (devenue aujourd’hui l’Anses, Agence nationale chargée de la sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail) préconisait de réduire l’exposition des enfants à ces produits pour des questions de santé publique. Plus tard, en 2008, un accord avec le ministère de la Santé avait même conduit les enseignes de supermarché à s'engager à retirer les sucreries de leurs caisses. À cette époque, pour lutter contre l’obésité infantile, le retrait des confiseries aux caisses était en effet une mesure demandée par Roselyne Bachelot, alors ministre de la Santé. Olivier Andrault, de l'UFC-Que Choisir, rappelle le contexte : "Déjà en 2008, il y avait un contexte de santé publique, puisqu'à l'époque, on avait une augmentation préoccupante des problématiques de surpoids et d'obésité chez les enfants".
Malheureusement, cette injonction, n'étant pas contraignante, est vite tombée aux oubliettes. Si les distributeurs avaient joué le jeu au début, les confiseries sont revenues sur le devant des caisses au fil des ans. Cette volte-face a provoqué la colère de l'UFC-Que Choisir. L'association en appelle donc aux pouvoirs publics pour appliquer les recommandations de l'OMS, de la Cour des comptes et du ministère de la Santé.
Les Dangers pour la Santé : Un Enjeu Majeur
La principale raison de cette démarche était l'impact connu de ces friandises sur la santé, particulièrement des enfants, leur première cible. L'excès de consommation de sucre et de mauvaises graisses est responsable du diabète, du cholestérol, de l'obésité et des maladies cardiovasculaires. Plus ces maladies se déclarent tôt, plus elles sont susceptibles d’entraîner des conséquences graves. En France, 4% des enfants sont en situation d’obésité, selon les chiffres de la Haute autorité de santé. Le problème s'est même accru depuis 2008, et, comme le souligne Olivier Andrault, "c'est d'autant plus grave que lorsque ces maladies sont installées, il est assez difficile de revenir en arrière". L'association alerte, de concert avec l'agence nationale de santé, sur l'augmentation de l'obésité due à ce genre de produits.
Les Initiatives à l'Étranger : Le Cas de la Belgique et du Royaume-Uni
Face à ce défi de santé publique, certains pays ont pris des mesures plus drastiques. Une mesure gouvernementale en Belgique vise directement les bonbons qui font de l'œil à la caisse. Le vice-premier ministre Vooruit a même évoqué un projet révolutionnaire : celui de créer une expérience avec des "caisses saines". Les Belges pourraient alors oublier les bonbons Haribo, les Skittles et autres sucreries qui les faisaient craquer au moment de passer en caisse. Mais ce n'est pas tout ! Le gouvernement belge souhaite également renforcer la présence du Nutri-Score, ce fameux étiquetage nutritionnel qui note les aliments de A à E. Frank Vandenbroucke a déclaré sur Bel RTL : "Il faut aider les gens qui veulent faire un choix raisonné". Une discussion est aussi en cours avec les acteurs de la distribution pour élargir la visibilité du Nutri-Score "au moins sur les publicités". Il n'est pas question d'interdire les aliments moins sains, mais plutôt de mieux informer et de limiter les tentations. Le ministre a d'ailleurs été clair sur ce point : "Un gouvernement doit veiller à ce que les consommateurs soient bien informés". Les Engagés, partie de la majorité fédérale, souhaitent aller plus loin et ont déposé une proposition de loi pour que le Nutri-Score devienne obligatoire. Cette tendance a de quoi faire réfléchir, et il reste à savoir si ces mesures verront réellement le jour et si elles traverseront les frontières jusqu'en France.
De l'autre côté de la Manche, au Royaume-Uni, le gouvernement s'est montré plus sévère. Si une loi qui devait interdire la publicité pour la malbouffe avant 21 heures à la télévision a été reportée à 2025, une autre a été votée fin 2021, et régule l'emplacement des confiseries en supermarché. Entrée en vigueur fin 2022, elle entraîne la disparition des sucreries aux abords des caisses. Un an et demi plus tard, les résultats de cette nouvelle réglementation ne se font pas encore vraiment sentir, le Royaume-Uni comptant 26,2% d'adultes en situation d'obésité (contre 25,9% un an plus tôt). Toutefois, selon un article du journal The Guardian de décembre 2023, citant des chiffres de l'institut Kantar, les ventes de produits gras et sucrés en caisses ont tout de même baissé de 5,1% fin 2022 au Royaume-Uni, tandis que celles des produits plus sains ont augmenté de 1,9%.
L'Efficacité des Mesures d'Interdiction : Des Études Concluantes
Ces chiffres corroborent les hypothèses de deux études, de 2018 et 2021, selon lesquelles la suppression des confiseries en caisses entraîne bien une baisse des achats. Selon la première, menée par des chercheurs des universités de Cambridge, Stirling et Newcastle, les achats d'impulsion sont particulièrement touchés. Ces produits sont effectivement placés à cet endroit stratégique pour entraîner des pulsions d'achat, juste avant de sortir son porte-monnaie et de quitter le magasin. Les chercheurs britanniques ont constaté que la suppression des confiseries en caisses réduisait de 76% les achats de produits consommés immédiatement à la sortie du magasin (et non pas rangés au placard avec le reste des courses).
La deuxième étude, menée par l'université de Southampton, est allée plus loin, en montrant qu'en remplaçant les confiseries en caisses par des fruits et légumes, les ventes de ces derniers augmentaient. Ces études suggèrent donc qu'une interdiction des confiseries à cet emplacement, comme le préconise l'UFC-Que Choisir, aurait une efficacité certaine.
Les Résistances de la Distribution : Entre Chiffre d'Affaires et Compétitivité
Malgré les arguments en faveur d'un retrait des confiseries des caisses, les distributeurs semblent peu enclins à renouveler l'expérimentation de 2008-2009. Le brocoli est moins susceptible de provoquer la pulsion d'achat que l'œuf en chocolat, et l'impact économique est un facteur majeur. À l'époque, le groupe Leclerc avait assuré au journal Le Parisien avoir perdu 10 millions d'euros de chiffre d'affaires suite à la suppression des bonbons en caisse.
Outre le fait de susciter l'achat d'impulsion, l'emplacement de ces confiseries en caisses répond à un autre enjeu des distributeurs : celui d'être compétitif sur ces produits de grandes marques. Ces derniers sont considérés comme des produits d'appel, car très appréciés des consommateurs et vendus dans toutes les enseignes. L'objectif est donc de vendre ces snacks le moins cher possible, et de faire en sorte que cela soit visible immédiatement par le client, au moment où il entre dans le magasin. L'UFC-Que Choisir demande aux pouvoirs publics de stopper ce "marketing irresponsable", soulignant que le placement de bonbons ou de chocolat en tête de gondole, ou la tentation d'un paquet de chewing-gums lors du passage en caisse, sont autant d'incitations de la grande distribution à la malbouffe.
Le Marché de la Confiserie : Une Évolution au-delà de la Cible Enfantine
Le marché de la confiserie, bien que souvent associé à l'enfance, connaît une évolution significative, avec une augmentation de la consommation chez les adultes. Des tendances telles que le nomadisme, la consommation individuelle et le retour en vogue du plaisir gourmand sont autant d'éléments que les spécialistes de la confiserie reprennent à leur compte pour développer les ventes auprès des plus de 25 ans. Près de 30 000 tonnes de bonbons en sachets ont été ainsi consommés l'an passé par les plus de 25 ans. Il s'agit d'une consommation dite d'impulsion, que les professionnels distinguent très nettement des autres types de gourmandise sucrée. Marc Baraban, à la direction du marketing de Cadbury France, explique : « La tablette de chocolat, c'est bien plus sérieux et cela relève d'un achat plus réfléchi que la confiserie ». Pour Thierry-Michel Isoard, directeur du marketing de Van Melle France, acteur clé en GMS sur le marché de la petite confiserie de poche (PCP), « Nous sommes confrontés à des comportements où se mêlent l'idée du retour à l'enfance et la notion de plaisir fugitif, à travers un produit que l'on consomme avant tout pour soi ».
Stratégies Marketing pour Adultes : Segmentation ou Approche Universelle ?
Face à cette cible adulte grandissante, les fabricants de confiserie adoptent des stratégies plurielles. Certains sont partisans de la non-segmentation enfants-adultes. Jean-Pierre Nause, directeur général de Chupa Chups France, s'interroge : « Le bonbon spécial adultes a-t-il sa justification au sein d'une consommation qui se déstructure et qui dépasse le cadre des tranches d'âges ? ». Pour la petite sucette ronde, cela n'est pas un frein, et Chupa Chups accentue son ancrage auprès des adultes à travers de nouvelles saveurs adaptées à cette cible et des opérations de communication spécifiques, comme au Festival de Cannes ou des animations en discothèques. Chez Haribo également, la volonté marketing a longtemps été de faire d'un seul gélifié deux coups, comme le proclame sans ambiguïté le slogan publicitaire de la marque : « Pour les petits et pour les grands ». Cependant, une première inflexion a été apportée récemment avec le lancement - pour l'instant dans les seuls circuits traditionnels - d'un sachet de 70 g spécialement conçu pour les adultes, avec des parfums de circonstance : menthe forte, choco cups, réglisse, bi-anis.
À l'inverse, chez Van Melle, Cadbury ou Lamy Lutti, le raisonnement est diamétralement opposé : la clientèle adulte existe en tant que telle, avec ses attentes propres. Outre le sans-sucre, qui est et restera une tendance forte de ce marché, ces attentes se synthétisent en quelques mots : des goûts plus forts et plus gourmands que pour les produits enfants, des recettes plus élaborées et plus qualitatives, des textures plus riches. Vincent Turgot, chef de groupe marketing chez Lamy Lutti, affirme : « La clientèle adulte est moins volatile que la clientèle enfants. Elle est sensible à l'unicité des recettes. Elle est prête à payer plus cher un produit qui remplit toutes ces missions. Et elle reste fidèle ».
Le Merchandising : Un Potentiel Sous-Exploité
Au-delà de leurs approches respectives, les responsables marketing s'accordent sur un point : l'insuffisance des efforts dont ce marché devrait faire l'objet sur le plan du merchandising. Vincent Turgot souligne : « Les distributeurs n'exploitent pas pleinement le potentiel de la confiserie pour adultes. La segmentation verticale par âges n'est pas bien respectée dans un rayon où il faudrait faire, en outre, un peu de ménage ». Il ajoute un autre argument : « Sur ce marché d'impulsion type, les têtes de gondoles seraient un bon moyen pour développer les ventes. Mais les distributeurs n'y sont pas très favorables ; ils ne perçoivent pas la confiserie comme étant susceptible de faire jaillir du chiffre d'affaires ».
Thierry-Michel Isoard, de Van Melle France, complète le propos en évoquant le cas de la petite confiserie de poche : « Les moteurs de notre marché sont la présence numérique et la visibilité. Le problème est celui du surencombrement aux devants des caisses, renforcé par la juxtaposition de produits très divers : friandises, piles électriques, lames de rasoir. C'est pourtant la petite confiserie de poche qui dégage la marge la plus intéressante. Nous plaidons en permanence pour une clarification de l'offre aux devants des caisses… ».
Quoi qu'il en soit, la confiserie pour adultes, dont le taux de pénétration n'est encore que de 75 % en France, est dans l'air du temps. Thierry Michel Isoard poursuit : « Nous opérons dans le domaine de l'affectif et du plaisir pur. Ce sont des valeurs montantes ». Sur le papier, l'avenir s'inscrit donc en rose bonbon. Marc Baraban, chez Cadbury France, en est également convaincu mais émet une condition : « Que la profession s'occupe bien de ce marché, en termes d'innovations notamment. Car, globalement, c'est le rayon enfants qui a été privilégié jusqu'alors dans les stratégies ».
Recommandations et Perspectives d'Avenir
L'UFC-Que Choisir demande à l'État de prendre sa part de responsabilité et d'interdire les opérations marketing pour les produits mal notés, D ou E, au Nutri-score et qui visent les enfants. "Qu'on interdise le marketing pour les confiseries, notamment pour les produits qui ont le plus mauvais Nutri-Score, c'est-à-dire D et E", explique Olivier Andrault. Une telle mesure pourrait avoir un impact significatif sur les habitudes de consommation et contribuer à la lutte contre l'obésité, notamment infantile. L'enquête de l'UFC-Que Choisir dans l'Hérault a montré que "23 magasins sur 39, ont à la caisse des présentoirs avec des sucreries spécialement destinées aux enfants et c'est grave", selon Claude Gaubert, en charge de l'enquête dans le département. Ce constat souligne l'urgence d'une intervention des pouvoirs publics pour encadrer plus strictement le marketing des produits ultra-transformés et riches en sucres et en graisses.
La discussion est ouverte et les enjeux sont clairs : concilier les impératifs économiques de la grande distribution avec les impératifs de santé publique. Les exemples étrangers, bien que n'ayant pas encore révolutionné les statistiques d'obésité, montrent une voie possible pour limiter l'exposition aux tentations sucrées et promouvoir des choix alimentaires plus sains.