Introduction à la filière horticole française
La filière horticole se caractérise par des métiers et des productions très diverses. L’activité horticole porte essentiellement sur le marché intérieur français et la zone d’influence géographique des producteurs français reste très nettement orientée sur les marchés locaux (notamment en lien avec la vente directe pratiquée par de nombreux producteurs) et régionaux (rayon de 200 km). La gamme de produit proposée par les producteurs français est largement diversifiée. Le poids de l’horticulture dans la production agricole représente, toutes productions ornementales confondues, 1,4% du nombre total des exploitations agricoles et 6,8% de la valeur des livraisons des produits de végétaux.
La logistique et les fonctions commerciales de gros
La fonction commerciale de gros existe principalement dans le secteur de la fleur coupée. Près de 1020 entreprises de commerce de gros en fleurs et plantes, semences de fleurs et plantes réalisent 1,4 milliard d’euros HT de chiffre d’affaires. Dans les autres secteurs, cette fonction est assurée par les producteurs-acheteurs-revendeurs. Elle peut s'exercer sur ou hors marché de gros.
La structure du commerce de détail et les jardineries
Le commerce de détail représente environ 90% des ventes de détail en fleurs, plantes et végétaux d'extérieur, le reste étant assuré par la vente directe des producteurs. Principaux acteurs de la vente au détail les jardineries et graineteries (1 675 points de vente en 2014 - 2,9 milliards d’euros HT de CA - 20 300 salariés) restent leaders pour la vente de végétaux d'extérieur. Les détaillants en boutiques se concentrent sur la vente de fleurs et plantes comme les fleuristes en boutique indépendante ou sur éventaires et marchés.
Le code APE/NAF pour les jardineries est le 47.76Z. Les commerces de détail spécialisés dans les plantes, fleurs, graines, engrais, ainsi que les animaux de compagnie et leur alimentation sont classés par l'INSEE sous ce code. On compte 1 630 jardineries recensées sous ce code en 2022. Pour le secteur du jardinage, il existe d’autres codes APE/NAF en fonction des catégories d’activités : le code APE 46.22Z pour le commerce de gros de fleurs et plantes, et le code APE 81.30Z pour les services d’aménagement et d’entretien de jardins et espaces verts.
L’organisation et le fonctionnement des jardineries
L’activité des jardineries est structurée autour de différents acteurs. Plus de 1 630 jardineries en France font des commerces de détail spécialisés dans les plantes et fleurs le principal circuit de distribution des végétaux d'extérieur. Le marché se compose également d’enseignes spécialisées (Jardiland, VillaVerde, Truffaut), de grandes surfaces de bricolage (Leroy Merlin, Castorama) qui offrent des articles pour le jardinage et de LISAS se positionnant sur les graines et les produits agricoles. Les grandes surfaces alimentaires (Carrefour, Leclerc, Auchan, etc.) contribuent aussi au marché, avec des espaces dédiés à la jardinerie. Les fleuristes, quant à eux, se concentrent sur la vente de fleurs et de plantes d'intérieur.
Les jardineries proposent une large gamme de produits : végétaux d’extérieur, végétaux d’intérieur, graines, outils de jardinage, équipements d'aménagement paysager et produits d'entretien pour le jardin. Certains établissements élargissent leur activité avec une offre dédiée aux animaux de compagnie.
Le rôle des syndicats professionnels
La Fédération Nationale des Métiers de la Jardinerie (FNMJ) représente les intérêts des enseignes spécialisées et les jardineries indépendantes. Ce syndicat a pour objectif de valoriser les métiers du secteur et promouvoir les bienfaits du vivant face aux enjeux environnementaux. En défendant les entreprises et en facilitant le dialogue entre les acteurs du marché, ces syndicats contribuent à la dynamisation du secteur sur le territoire.
Dynamiques régionales et engagements locaux
En région Auvergne-Rhône-Alpes le 15 février 2017 : signature de la charte pour l’achat local « Horticulteurs, paysagistes et collectivités s’engagent » : l’objet de cette charte est de favoriser un approvisionnement local, de qualité et responsable dans la réalisation des aménagements paysagers des collectivités d’Auvergne-Rhône-Alpes. En région Pays de la Loire : cette charte résulte d’un travail engagé afin de favoriser un approvisionnement local, de qualité et responsable dans les aménagements paysagers des collectivités des Pays de la Loire.
Analyse du marché de la jardinerie et ses enjeux économiques
Le marché de la jardinerie en France est dynamique, soutenu par un intérêt croissant pour le jardinage et la nature. Pendant la crise sanitaire, le jardin s'était imposé comme une véritable pièce de la maison, où les Français passaient beaucoup de temps. Aujourd’hui, le télétravail et la recherche de bien-être encouragent également les gens à investir dans l’aménagement de leurs espaces verts (jardin, balcon ou terrasse). En 2022, il représente environ 3,25 milliards d’euros, malgré des périodes de ralentissement économique. 11 % de baisse en volume a marqué le marché des végétaux d'extérieur et d'intérieur, principalement en raison de la forte inflation.
Un autre facteur majeur influençant le marché des jardineries est la dépendance à la météo. 2/3 du chiffre d'affaires est réalisé entre mars et juin, période durant laquelle les conditions climatiques peuvent impacter sur les ventes et les reports d’achats. Pour contrer ces difficultés, les jardineries se sont diversifiées au fil des ans pour réduire la saisonnalité. Des articles de décoration, des loisirs créatifs, du petit mobilier ou encore des produits alimentaires locaux sont proposés dans les points de vente.
Les commerces spécialisés de jardinerie font face à une concurrence croissante : les grandes surfaces alimentaires, les grandes enseignes de bricolage et plus récemment les pure players spécialisés (OoGarden, Alice's Garden, etc.) accentuent la pression sur les prix.
Évolution et répartition du chiffre d’affaires
L’évolution du chiffre d'affaires des jardineries en valeur montre une croissance progressive entre 2015 et 2023, malgré quelques variations. Le secteur enregistre un chiffre d'affaires de 3,25 milliards d’euros en 2022, en progression de 4 % par rapport à 2020. Pendant la pandémie, les commerces de détail de fleurs ont subi une baisse de fréquentation et un ralentissement de l’activité, au profit des ventes en ligne. L’engouement des Français à créer des espaces verts chez eux et la hausse des prix expliquent en partie le maintien du chiffre d’affaires en valeur.
Plus de 33 % du marché est généré par les végétaux d’extérieur (produits de pépinière, plantes à massif, bulbes, semences et autres végétaux d’extérieur), ce qui en fait le segment le plus rentable pour les jardineries. Les autres produits manufacturés, suivis par l’animalerie, constituent respectivement 21 % et 18 % du chiffre d’affaires. Ceux-ci ont pris de l’ampleur ces dernières années avec la stratégie de diversification des commerces de détail de fleurs pour prospérer sur le marché face aux grandes enseignes et à la grande distribution.
Cadre réglementaire et contraintes environnementales
Les commerces de détail de fleurs et de plantes sont réglementés en matière de sécurité des produits phytosanitaires, l’environnement et la gestion des déchets. Les jardineries doivent se conformer aux normes imposées par l'ANSES concernant la vente de produits phytosanitaires, limitant l'accès de certains produits aux particuliers. En parallèle, elles sont tenues de respecter les réglementations relatives à la gestion des déchets.
Typologie des acteurs et concurrence sur le marché
Le marché de la jardinerie est particulièrement concurrentiel. Divers acteurs se partagent le marché et proposent des offres distinctes. Leader sur le marché des végétaux d’extérieur, les jardineries indépendantes se distinguent par une offre diversifiée et souvent spécialisée : plantes, accessoires de jardinage et conseils personnalisés adaptés aux besoins des clients. Les jardineries sont encore très prisées pour leur expertise. Avec des prix plus élevés et une capacité d'approvisionnement parfois limitée, les jardineries indépendantes perdent du terrain face aux jardineries sous enseigne et les autres concurrents. En effet, Jardiland, Truffaut ou encore Gamm Vert ont l’avantage de proposer une large gamme de plantes et d’équipements de jardinage.
Les grandes surfaces de bricolage (Leroy Merlin, Castorama et Bricorama) ont su capter une grande part du marché en proposant des prix compétitifs sur les outils et matériels de jardinage. Ces grandes surfaces de bricolage profitent d'une forte notoriété et d'un vaste réseau de distribution, mais peuvent manquer d'expertise, ce qui peut être un inconvénient pour les jardiniers amateurs en quête de conseils.
Les Libres-services agricoles (LISAS) se concentrent principalement sur le public professionnel ou semi-professionnel. Ils offrent des produits en gros à des prix avantageux, attirant les paysagistes et les agriculteurs. Leur offre est souvent moins accessible aux particuliers.
La grande distribution (Carrefour, Leclerc, Intermarché, Super U) dispose de rayons de jardinage à des prix attractifs. Bien que leur offre soit pratique pour les achats de dernière minute, la qualité et la diversité des produits sont souvent inférieures à celles des jardineries spécialisées. Le commerce en ligne, avec des sites spécialisés comme ManoMano, OoGarden et Alice's Garden, gagne en popularité. Les pures players concurrencent les jardineries notamment sur les segments des outillages et des équipements de jardin.
Analyse de la clientèle et comportements d'achat
La demande sur le marché de la jardinerie est portée par les propriétaires de maisons avec jardin, mais également des citadins désireux d'aménager leur balcon ou leur intérieur avec des plantes. Alors que les personnes de plus de 65 ans représentent un segment de clientèle important, on constate l’engouement des Millennials pour la jardinerie. D’après l’étude « Les achats de végétaux par les Français en 2023 » pour FranceAgriMer et VALHOR, les individus âgés de 25 à 44 ans représentent 25 % des acheteurs de végétaux d'extérieur. Plusieurs raisons expliquent l'engouement des Millennials pour le jardinage. Cette génération, soucieuse de l'environnement, cherche à créer des espaces verts (jardin ou balcon), même dans des environnements urbains. Ce segment de clientèle privilégie davantage des végétaux faciles d'entretien et résistants aux conditions climatiques changeantes, ce qui répond à leur style de vie souvent actif.
En 2022, 52 % des foyers français ont acheté des végétaux d'extérieur. En termes de quantités achetées par les consommateurs, les jardineries restent toujours leader, mais se font légèrement rattraper par la grande distribution. Les sommes dépensées, quant à elles, restent les plus importantes chez les jardineries. Plus d’1 foyer sur 10 achète des végétaux d’extérieur sur internet. L'e-commerce émerge comme une alternative appréciée, offrant une plus grande variété de produits et la possibilité de commander facilement depuis chez soi.
En termes de fréquence d’achat, la consommation des Français révèle une forte saisonnalité, avec des pics d'achat au printemps (sur les mois de mars à juin), lorsque les jardiniers amateurs s'activent pour préparer leurs espaces extérieurs. Les consommateurs privilégient les plantes d’ornement, les fleurs saisonnières et les accessoires de jardinage. L'intérêt croissant pour les potagers urbains a également poussé de nombreux Français à se tourner vers les jardineries pour acquérir des semences et des plantes comestibles. Le budget moyen consacré à l’achat de végétaux d’extérieur est de 63 €.
Stratégies de distribution et animation commerciale
La boutique physique reste le principal point de contact pour une jardinerie indépendante, avec une forte demande pour des conseils personnalisés et la découverte des produits. En forte croissance depuis la pandémie, la vente en ligne est un canal stratégique pour capter des consommateurs en quête de commodité. De nombreuses jardineries ont fait le choix d’adopter une approche multicanale en combinant vente en ligne et conseils en magasin.
D’autres stratégies permettent de développer l’activité : animation d’une communauté sur les réseaux sociaux en partageant des photos, des vidéos de produits, des conseils de jardinage ; organisation de ventes saisonnières et des promotions spéciales ; animation de cours de jardinage et des ateliers pratiques ; organisation d’événements : festival autour des plantes, journées dédiées aux légumes anciens ou encore des conférences sur les pratiques durables ou de permaculture.
Tendances émergentes et durabilité
La crise sanitaire a profondément transformé les modes de consommation du marché, notamment avec la montée des achats en ligne. Pour rester compétitives, les jardineries doivent poursuivre leur digitalisation en adoptant des solutions comme le click & collect, le drive et la livraison à domicile. En parallèle, une tendance vers la durabilité émerge. 68 % des jardineries et graineteries proposent des produits labellisés Fleurs de France, et 63 % s'approvisionnent auprès de producteurs labellisés Plante Bleue.
Dans cette dynamique, on observe une forte demande pour des produits écologiques, des solutions sans pesticides et des techniques de jardinage durable, comme la permaculture. Les potagers urbains, même à petite échelle (balcons, terrasses), gagnent en popularité, les Français cherchant à cultiver leurs propres fruits et légumes. Le jardinage est de plus en plus perçu comme une activité bénéfique pour le bien-être. Malgré l'intérêt croissant des Français pour le jardinage, les jardineries font face à la baisse du pouvoir d'achat des ménages, qui peut impacter le budget en matière de végétaux.
Les perspectives des jardineries sont prometteuses, en particulier dans des segments en croissance comme le jardinage plus durable. Il y a des opportunités de développement, pour les professionnels qui misent sur la diversification des produits (décoration, produits locaux) et des services, comme la conception d'espaces verts ou la réparation d'équipements de jardin. Se positionner sur la vente en ligne et l’approche multicanale est un levier essentiel pour répondre aux attentes des consommateurs. Les jardineries qui sauront s’adapter aux attentes écologiques et offrir une expérience client personnalisée auront un fort potentiel de croissance sur ce marché.
Diversité des acteurs de la production et de la distribution
Le paysage entrepreneurial est marqué par une grande diversité de structures. Par exemple, la société SHEEP-CLEANER, basée dans l'Aisne, est spécialisée dans l’éco-pâturage et propose des prestations de service en entretien d’espaces verts de façon écologique. Dans un autre registre, EUROTECH CONCEPT, entreprise basée à Thiais, se spécialise dans l'exportation d'équipements destinés au marché africain.
Le secteur compte également des spécialistes comme le fournisseur spécialisé du chrysanthème (sud d'Orléans, Loiret), qui assure la création variétale et la production de plants. Des entreprises comme celle développant des outils de jardinage intelligents cherchent à optimiser l'entretien des plantes. Les pépinières Javoy, créées en 1984, comptent parmi les leaders français de la plante grimpante. La SCEA DIEUXYSSIES et fils, elle, se divise en trois activités : les plants de vigne, les raisins de table et le vin.
D'autres acteurs jouent un rôle crucial dans l'approvisionnement, comme la société AGROMEX, spécialiste dans l'import-export en pommes de terre et oignons, ou encore Nature Stabilisée, entreprise française spécialisée dans la vente et la réalisation de plantes, arbres, tableaux et murs en végétaux stabilisés. La diversité des entreprises, qu'il s'agisse de producteurs de plants potagers comme la société EURL MIDIPLANT, de spécialistes des biotechnologies comme TECHSEALAB, ou de distributeurs locaux comme Gergy Flore Jardinerie, illustre la richesse et la spécialisation du secteur en France.
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