La génération de leads, ou prospects, correspond à l’ensemble des stratégies et méthodes qui permettent d’acquérir des contacts qualifiés afin d’augmenter vos ventes. Toute entreprise peut générer elle-même des leads via des opérations de marketing digital et de marketing direct. La landing page (ou page d’atterrissage en français) est un élément clé de votre tunnel de vente. Grâce à cette page web, vous pouvez capturer des leads, c’est-à-dire récolter les coordonnées de potentiels clients afin de communiquer avec eux de façon régulière. Hélas, pour générer des leads en continu, il ne suffit pas de mettre en ligne une simple page de capture. Il y a tout un aspect stratégique à anticiper, et des bonnes pratiques à respecter.
Fondamentaux de la stratégie de capture
Que ce soit pour s’abonner à votre newsletter, télécharger un lead magnet ou encore s’inscrire à une masterclass que vous allez animer… Peu importe l’objectif, pour récolter des leads sur une landing page, vous devez trouver une proposition de valeur unique et irrésistible. Interrogez votre client idéal sur ses attentes, ses problématiques, ses désirs profonds. Soyez spécifique, clair et concret dans votre promesse. Par exemple, au lieu de mettre des généralités du type "Améliorez votre visibilité grâce à nos conseils", vous pouvez écrire "Gagnez XXXX abonnés qualifiés sur Instagram en seulement XX jours".
Sans visibilité, pas d’acquisition. Le choix de vos sources de trafic est déterminant. En effet, la façon dont les utilisateurs arrivent sur votre landing page a une incidence sur leur niveau d’intérêt et leur réceptivité. Le piège à éviter est de chercher à attirer un maximum d’internautes en communiquant tous azimuts, sans ciblage précis.
Anatomie d'une landing page performante
Six éléments clés composent l’anatomie d’une bonne landing page : le titre, le contenu, l’image, le formulaire, le call to action (CTA) et la preuve sociale.
Le titre et l'accroche
Votre titre est la première chose que vos visiteurs verront lorsqu’ils arriveront sur votre landing page. Il doit attirer l’attention immédiatement et communiquer clairement la valeur. Les titres les plus efficaces abordent directement les problèmes de vos visiteurs tout en intégrant votre proposition de valeur unique. L’essentiel est de préciser l’avantage tout en restant clair. Votre titre doit inciter les visiteurs à penser : « Oui, c’est exactement ce dont j’ai besoin ! ». Si vous indexez votre landing page, les moteurs de recherche comprendront ce que vous proposez comme contenu.
Le contenu persuasif
Le contenu est le texte présent dans la landing page qui explique ce que vous offrez de manière convaincante. Le fond et la forme du texte ont chacun leur importance. La forme : les nombres, les puces (bullet points), la mise en forme de certaines phrases (mot en gras ou en italique, couleur de texte) permettent de décomposer vos textes afin d’en améliorer la visibilité. Avoir trop de texte dans sa landing page peut potentiellement perdre l’intérêt de votre visiteur. Vous devez aider votre visiteur à se concentrer sur ce qui est important en vous appuyant sur des visuels. Améliorez le confort de lecture en ajoutant des espaces entre vos paragraphes. Le fond : votre contenu doit proposer votre proposition de valeur. Elle permet à vos clients de vite comprendre si votre solution répond à son problème.
L'importance du visuel et des repères
Les éléments visuels donnent une idée concrète aux visiteurs de ce que vous offrez. Ils rendent également votre landing page plus dynamique visuellement. Un visuel peut résumer une idée plus rapidement que des mots. Toutefois, les images sont à utiliser en supplément. Ils ne doivent pas distraire l’utilisateur dans le parcours de conversion. Les repères directionnels sont des repères visuels qui visent à orienter le regard du visiteur : pour l’inviter à scroller et découvrir l’ensemble de votre landing ou encore pour diriger directement vers votre CTA.
Optimisation du tunnel de conversion
L’objectif est de rendre la conversion aussi simple que possible, en évitant les longueurs et barrières possibles entre les points A (l’arrivée sur votre page) et B (la conversion). Ne négligez donc pas ce dernier aspect. Idéalement, votre visiteur devrait pouvoir convertir en un clic.
Le formulaire et le Progressive Profiling
Le formulaire est une étape déterminante. Si vous demandez un numéro de téléphone fixe et le nom du chien pour une simple checklist awareness, vous et votre landing page B2B allez droit dans le mur. L’idée, c’est de respecter le parcours du lecteur. C’est là qu’intervient le Progressive Profiling. Gardez en tête que trop de champs tuent la conversion, mais que pas assez de champs polluent votre CRM de leads mal qualifiés. Chaque information que vous récoltez grâce à un formulaire doit être réellement utile pour vous, ou disparaître.
La ligne de flottaison
Soyons smart : vos visiteurs sont pressés. S’ils doivent scroller pendant trois minutes votre landing page pour comprendre ce que vous vendez, vous les avez déjà perdus. La ligne de flottaison - cette frontière invisible au bas de l’écran avant de faire défiler la page - est votre zone de combat principale. Dès l’arrivée sur la LP, les éléments clés doivent sauter aux yeux : le contenu proposé, la promesse, les avantages et le bouton d’action.
Leviers de confiance et crédibilité
La preuve sociale est un principe de psychologie sociale. Selon ce principe, un individu ne sachant quoi faire ou quoi penser, aura tendance à adopter le comportement ou le point de vue d’autres personnes. Votre landing page doit contenir au moins deux types de preuves sociales, à deux endroits différents. Quel que soit leur contenu, vos preuves sociales doivent être véridiques. Pour instaurer ce climat de confiance, piochez dans ces éléments : les témoignages clients, les logos de clients notables ou partenaires, les chiffres qui parlent, ou encore les sceaux de garantie et certifications.
Performance technique et mobile
Faites bien attention aux différents modèles de smartphones et tailles d’écran qui existent. L’optimisation mobile n’est pas facultative. Votre conception doit fonctionner de manière optimale sur tous les appareils et toutes les tailles d’écran. Une page trop lente, c’est une exécution sommaire de votre taux de conversion. Vos prospects n’ont pas beaucoup de patience, et si votre titre n’apparaît pas en moins de deux secondes, ils sont déjà ailleurs.
Landing Page: Optimisez votre page d’atterrissage
Stratégies d'acquisition et SEO
Les campagnes d’acquisition payantes sont un excellent moyen de générer des leads. Par exemple : le display comme publicité sur les sites à forte audience, le référencement payant SEA en proposant vos liens sponsorisés en haut des résultats des moteurs de recherche, ou les social ads. Le SEO (Search Engine Optimisation), aussi appelé référencement naturel ou organique, est un travail d’endurance car les résultats ne se voient pas du jour au lendemain. Si créer des liens entre vos différentes pages web est une pratique intéressante pour augmenter votre trafic et favoriser votre référencement naturel (SEO), faites attention à limiter les liens sortants sur votre landing page.
L'ère de l'intelligence artificielle
L’Intelligence Artificielle n’est plus un gadget amusant pour générer du texte. C’est devenu le moteur d’une expérience utilisateur dynamique. Hyper-personnalisation : vos pages s’adaptent désormais en temps réel selon qui regarde. Optimisation accélérée : on utilise l’IA pour multiplier les variantes de copy et de visuels. Scoring prédictif : certains outils prédisent même les performances de vos éléments avant même que vous ne lanciez votre campagne.
La suite du parcours client
Vous avez converti un visiteur : well done, objectif atteint ! Mais votre relation client commence maintenant, alors ce n’est pas le moment de négliger l’utilisateur. Petite astuce supplémentaire : concevoir une page de remerciement personnalisée vers laquelle rediriger vos leads. Utilisez cette page pour remercier le visiteur et confirmer que l’action a bien été effectuée. De même, vous pouvez fournir des informations sur les prochaines étapes à venir ou donner des idées de contenus susceptibles d’intéresser votre lead. Un A/B testing régulier et intelligent vous permettra ensuite de valider vos choix en testant le titre principal, les visuels, la formulation du CTA ou la longueur du formulaire.